Trends: Online-Marketing für KMUs

Alle Welt redet immer über die schmerzlichen und teuren Fehler der Großunternehmen. Tops und Flops werden akribisch analysiert, Fallstudien verfasst und Schlüsse daraus gezogen. Aber was ist der größte Fehler der kleinen Unternehmen?

Der größte Fehler der Kleinunternehmen ist zu entscheiden, dass man nicht so gut in Marketing ist. Man hört es immer wieder: Ich habe den besten Tischlereibetrieb, es gibt niemanden, der auch nur annährend so tolle „Zirbenstuben“ macht. Ich finde auch immer wieder mal hier und da neue Kunden, aber wissen Sie, ich bin nicht so besonders gut im Marketing. Ich arbeite 18 Stunden am Tag, also muss es irgendwie auch ohne Marketing gehen.

Geschäfte drehen sich immer um Beziehungen und um das Lösen von Problemen. Marketing ist nichts weiter, als die Kommunikation darüber. Diese Kommunikation hat sich aber die letzten Jahre gewaltig verändert. Es gibt mehr Kanäle denn je und das Motto des modernen Marketings lautet Multi-Channel, also viele Wege führen zum Kunden. Und die Kunden sind komplexer und zum Teil auch herausfordernder geworden. Und dann gibt es noch die neuen Technologien und ihre Möglichkeiten. Fazit: Kein Stein ist beim Marketing auf dem anderen geblieben. Und es ist ein Dauerbrenner geblieben. Unternehmenserfolg und aktives Marketing hängen untrennbar zusammen. Es tut sich vieles am Markt. Die stärkste Herausforderung und gleichzeitig die größte Chance ist das Online-Shoppen. Doch Online ist keine Sackgasse oder Ausdruck der Niveaulosigkeit des Konsumenten. Vielmehr geht Online einher mit mehr Bewusstsein für Regionalität, mehr Transparenz (aber auch gläserner Kunde) sowie der Chance, die Kundenbindung zu verbessern. Dieser neue Vertriebskanal hat sich in den letzten Jahren unglaublich entwickelt. Ausschlaggebend für diese Dynamik sind natürlich besonders einfach zu bedienende Endgeräte. Die iPads und Smartphones verführen förmlich zum Gustieren und Bestellen.

Damit überrascht es nicht: Marketing bleibt das wichtigste Werkzeug um mit seinem Unternehmen erfolgreich zu sein.

Doch das Marketing 2.0, also jenes nach der Jahrtausendwende und der tiefgreifenden weltweiten Finanzmarktkrise, hat neue Inhalte dazu bekommen. Online-Marketing heißt die Zauberformel nun und Online-Vertrieb gehört untrennbar dazu. Also ab ins Netz. Und es geht nicht um Online gegen Offline, sondern um ein sowohl als auch, also ein Verbinden beider Kanäle.

Die ersten Schritte hinein ins Online-Marketing:

Am Anfang steht die E-Mail-Adresse des Kunden: Vollständige, aktuelle Kundendaten zählen zum wichtigsten Schatz im Marketing. Online-Marketing ohne E-Mail-Adressen ist nicht vorstellbar. Die E-Mail-Adressen haben auch eine hohe Beständigkeit und ändern sich seltener als beispielsweise Handynummern. Bitte ständig sammeln, updaten und als äußerst wertvolles Gut betrachten.

Die E-Mail-Kampagne schafft Dialog zum Kunden: Das ist der kostengünstigste und schnellste Weg zum Kunden. Es lässt sich damit eine großartige Dialogplattform aufbauen. Und analytisch ist es recht einfach möglich zu prüfen, ob Kunden Notiz von der Kampagne nehmen und welche Inhalte sie besonders interessieren. Hier gilt aber auch das Gesetz der Regelmäßigkeit und Aktivität. Wer nur anlassbezogen agiert, also dann, wenn beispielsweise das eigene Geschäft schlechter läuft, der wird langfristig keinen Erfolg damit haben.

Die Homepage positioniert: Die Homepage sollte inhaltlich etwas bieten. Veränderung ist deshalb ein Gebot. Gleichzeitig sollte über die Homepage die Positionierung, also das Branding klar und verständlich kommuniziert werden. Die Homepage sollte damit Auskunft geben, warum man beim jeweiligen Anbieter in besten Händen ist.

Der virtuelle Schauraum schafft neue Möglichkeiten: Schauraum macht Appetit und produziert Produkterlebnis. Der virtuelle Schauraum schafft inzwischen viele technische Kunststücke. Der virtuelle Schauraum kostet einen Bruchteil eines realen Schauraums, kann aber viel bewegen. Studieren Sie Beispiele wie es zum Teil in anderen Branchen bezüglich Online-Showroom läuft.

Der Online-Test-Shop ergänzt bestehende Angebote: Für den Online-Shop braucht es schon mehr Aufwand als beim Schauraum. Es ist auch eine Lieferlogistik zu entwickeln. Aber es existieren hier zum Teil recht funktionale fertige technische Lösungen, die sich gut für unterschiedliche Shop-Konzepte individualisieren lassen. Lassen sie sich von Experten zeigen, was es gibt und wie diese Shops funktionieren. Nicht vergessen: Online-Kauf bedeutet für viele Kunden preislich auf der sicheren Seite zu sein, einen Vorteil zu haben. Preisvorteil und Convenience (einfach und schnell) sind maßgebliche Kunden-Benefits. Noch etwas ist wichtig: Ein Online- Shop sollte auch immer zusätzlich offline beworben werden (z.B. durch Kataloge, Hörfunk etc.).

Online-Vernetzung ist angesagt: Kooperation ist auch eine Grundtugend beim Online-Marketing. Nicht alles alleine machen, sondern sinnvolle Synergien nutzen. Das geht ins Empfehlungsmarketing und ins Cross-Selling hinein. Bei all den technischen Möglichkeiten darf die „Usability“ nicht aus den Augen verloren werden. Maximal drei Sekunden technische Wartezeit akzeptiert der Online-Kunde ohne zu murren.

Zweithäufigster Marketingfehler neben dem Killerargument „fürs Marketing haben wir keine Zeit“ ist ein zu sprunghaftes und ungeduldiges Marketing. Das gilt auch für das Online-Marketing. Aus der Kontinuität entsteht die Wirkung. Wer ständig herumprobiert und recht unregelmäßig agiert, der wird seine Marketingchancen auch online nicht nutzen können.

Quelle: Prof. Dr. Werner Beutelmeyer, market Institut: www.market.at